Maintenant qu’on a vu les 2 modèles de monétisation pour l’email marketing dans la partie 1, penchons-nous sur le cas précis de la “star” de l’emailing : LA NEWSLETTER.
L’une de mes définitions préférées de la newsletter est celle donnée par Hubspot.
Hubspot
“Une newsletter est un e-mail envoyé par une entreprise afin de diffuser largement des informations relatives à son activité.”
C’est ce que j’appelle la définition “originale” de la newsletter.
Aujourd’hui toutes les entreprises ont une newsletter, de la plus petite des PMEs au plus grand groupe du CAC40. Institutions publiques, entreprises privées, startups, tout le monde joue le jeu de la newsletter.
Même les régions et les communes ont leur propre newsletter.
Tu ne me crois pas ? Tape le nom de ta ville + newsletter et tu auras une surprise.
Ci-dessous une capture d’écran des newsletters de la ville de Paris couvrant différentes thématiques.
Du coup, je ne sais pas pour toi, mais le mot newsletter m’évoque toujours littéralement “lettres de nouvelles” ou infolettres comme le disent nos amis Québécois.
Dans mon esprit, comme dans l’esprit de beaucoup de personnes, la newsletter est ce truc qu’on envoie à une masse de personnes pour donner des actus, des informations, et accessoirement de la valeur.
😬Alors, je grince des dents quand je vois les entrepreneurs qui ont une marque personnelle et qui veulent vendre leurs services, leurs formations ou leurs produits numériques… utiliser le mot newsletter pour désigner leur email marketing.
Ça peut te paraitre anodin, mais ça ne l’est pas.
Cet abus de langage a des conséquences bien plus graves.
Parce que ta compréhension et ton utilisation du mot Newsletter conditionnent beaucoup la façon dont tu approches la monétisation de ton email marketing.
Pour faire simple, la définition que tu donnes au mot “Newsletter” influence la façon dont tu génères de l’argent avec tes emails.
La Newsletter : Le dilemme Substack ou Pas Substack pour les solopreneurs
De nombreux entrepreneurs utilisent Substack pour développer leur newsletter.
D’ailleurs, la plupart de tes influenceurs préférés sur LinkedIn ou ailleurs, ont surement une Newsletter Substack ou Beehive qui est un peu l’équivalent.
Je suis moi-même abonnée à plusieurs d’entre elles.
Les newsletters Substack marchent souvent très bien pour ces personnes pour les raisons suivantes :
👉 Ils sont sur des sujets “grands publics” et populaires (personal branding, cryptomonnaies, entrepreneuriat, etc)
👉 Ils ont déjà une bonne notoriété et un ou plusieurs canaux de visibilité pour attirer beaucoup d’abonnés dans leur newsletter.
👉 Ils monétisent le média newsletter avec du sponsoring et des partenariats, du consulting, ou avec un abonnement payant
👉 Ils sont parfois sur des marchés larges incluant B2B et B2C
👉 Ils ont une posture Expert > Communauté (c’est ce que j’appelle la posture du cours magistral)
Mais le problème avec Substack c’est que c’est un outil de newsletter éditorial pas un outil d’emailing.
Le problème avec Substack c’est que c’est un outil de newsletter éditorial pas un outil d’emailing.
Une newsletter éditoriale est plus un outil de notoriété pour renforcer ta “crédibilité” et ton expertise, qu’un outil de conversion directe et de ventes.
C’est un peu comme un blog à l’ancienne pour envoyer “ta lettre de nouvelles” qu’on vient de voir plus haut.
Dans ce genre de modèle, la taille de ta liste d’emails et la création de contenu d’expert, hebdomadaire ou bimensuel pour fidéliser ton audience sont le cœur de ta stratégie.
Mais le cycle de conversion est beaucoup plus long quand tout ce que tu envoies, c’est un email par semaine sur divers sujets.
Substack est l’illustration parfaite de la “Newsletter” et du modèle de monétisation indirect comme on l’a vu plus haut.
Ce n’est tout simplement pas la meilleure plateforme si ta priorité numéro 1 est de vendre directement tes services, tes formations et tes produits numériques de façon plus « systématique ».
Pourquoi penser différemment quand tu veux vendre tes services, tes formations ou tes offres digitales par email ?
Il y a des chances que si tu n’as pas la notoriété des gros créateurs avec des dizaines voire des centaines de milliers d’abonnés. + un canal de visibilité qui marche du tonnerre, créer une newsletter éditoriale sur Substack n’est pas la meilleure idée pour vendre tes offres.
Premièrement parce que le cycle de conversion quand tu envoies une newsletter par semaine est beaucoup plus long.
Et contrairement aux outils d’emailing dédié comme Convertit, ActiveCampaign et autres outils de tunnels de vente comme Systeme.io, il est difficile de construire un tunnel de vente email personnalisé pour amener tes abonnés à acheter tes offres à travers des séquences emails automatiques.
Sur Substack, tu es limité.e dans les fonctionnalités de segmentation, de personnalisation et d’automatisation…
Mais au-delà de l’outil, j’utilise l’exemple de la Newsletter Substack pour attirer ton attention sur un fait :
- ❌Une newsletter éditoriale n’est pas forcément ce qui te fera faire plus de ventes de tes formations, tes services et tes produits numériques.
Tout dépend de ton modèle de monétisation.
Pour cause, tu peux envoyer un email “bourré de valeur” chaque semaine et ne pas réussir à convertir tes abonnés en clients au moment de vendre tes offres. Ou en convertir trop peu comparés au temps et à l’énergie investis.
Tu te souviens de ce qu’il m’est arrivée dans la partie 1 ?
Le piège est que tu peux avoir un outil d’emailing plus sophistiqué que Substack et t’enfermer dans le modèle de la Newsletter.
Ce que tu dois comprendre est que la Newsletter hebdomadaire est juste une sous partie de l’email marketing, faire de l’email marketing va bien au-delà.
Si tu veux vendre tes formations, tes produits digitaux et tes services par email, il va falloir comprendre la particularité de la newsletter avant de passer au modèle de vente par email qu’on verra dans la partie 3.
Le problème de la Newsletter…
Comme on l’a vu, la newsletter est super pour le modèle de monétisation indirecte et pour les « influenceurs » sur des sujets grand public et avec une grande audience et un canal de visibilité solide.
Mais l’abus de langage qui confond Newsletter et email marketing est dangereux pour les raisons suivantes.
🚨La taille de ta liste devient l’objectif
L’approche Newsletter est souvent orientée vers l’objectif d’avoir le maximum d’abonnés possibles dans ta liste.
“Tu veux avoir le maximum de “eyeballs” ou de pairs d’yeux pour lire ton contenu.
La conséquence est que tu laisses entrer n’importe qui sans qualification stricte.
Tes abonnés sont peut-être qualifiés pour aimer tes contenus, mais ils ne sont pas forcément qualifiés pour acheter ton offre.
Si tu n’es pas dans un modèle de monétisation indirecte, la métrique la plus importante ne doit pas être la taille de ta liste emails ou ton nombre d’abonnés.
Car même si elle est importante, la taille de ta liste n’est pas synonyme de plus de revenus.
🚨 Relation Vs Conversion ?
L’autre problème de la Newsletter est que tu réfléchis en mode 1 : plusieurs.
Tu te mets dans une posture dans laquelle tu t’adresses à une communauté, à un groupe de personnes, pas à un individu.
Si tu es abonné.e à une newsletter, tu verras que tu n’as jamais cette personnalisation et cette sensation que la personne s’adresse directement à toi.
C’est un peu dommage, car l’une des puissances pour vendre par email comme on le verra dans la partie 3, c’est de créer un lien et une relation plus intime 1:1 avec chacun de tes abonnés. Après tout, l’email est un canal qui s’y prête.
🚨 De l’information, en veux-tu en voilà
Penser en “newsletter” t’enferme dans les fameux clichés d’envoyer un email “bourré” de valeur chaque semaine, ou 2 fois par mois. Un email long comme le bras pour montrer ton expertise, partager les actus de ton entreprise, parler de cette super astuce que tu as découverte ….
Et au milieu de toute cette cacophonie, tu mentionnes ton offre de temps en temps.
Le problème est que les divers sujets diluent ton message au moment de la vente, car tu as créé trop de distractions pour tes abonnés.
Contraste cela avec des séquences emails bien définies ayant un objectif précis.
🤔Les dangers de l’équation Newsletter = Email Marketing
À ce stade, après la partie 1 sur la liste emails et cette partie 2 sur la newsletter, il est important de garder les points suivants avant de passer à la prochaine partie sur comment vendre par email.
- Se focaliser sur la newsletter et la “liste” email, c’est se focaliser sur l’arbre au lieu de voir la foret.
- Faire de l’email marketing (de façon rentable) c’est plus que qu’avoir une liste email la plus grande possible à laquelle tu envoies ta newsletter hebdomadaire.
Si tu veux vendre tes formations, tes produits numériques ou même tes services par email, il va falloir adopter une approche plus globale. Et c’est ce qu’on va voir dans la prochaine partie.
Armanda Kouassi-Liaigre
Armanda est spécialiste en Growth Marketing et en tunnels de vente. Elle est la fondatrice de LesDigiPreneurs, une agence qui accompagne les solopreneurs, coachs, consultants et formateurs, qui veulent booster et systématiser les revenus récurrents de leurs offres digitales (formations, programmes en ligne, produits numériques, ...).
